UX et CXM font-ils bon ménage ?

A look on CXM, by Coraline Collasse

L’acronyme CXM doit commencer à devenir un son familier pour vos oreilles. Évolution du CRM (Customer Relationship Management), le CXM (Customer eXperience Management), ou en bon français la gestion de l’expérience client, consacre l’expérience comme le nœud fondamental entre une marque et ses utilisateurs.

Pourquoi se focaliser sur l’expérience ?

Si la lettre “ X ”, qui désigne l’expérience, est devenue aussi prépondérante dans le métier des équipes marketing c’est pour une simple et bonne raison : l’expérience est le liant entre une marque, ses clients et prospects. C’est ce que vit un utilisateur en interagissant avec une enseigne et, surtout, c’est ce qu’il recommandera ou décriera in fine.

Rappelons-le, l’expérience est la perception et le ressenti d’un individu qui utilise un système, un produit ou un service. Elle est donc plus vaste que la relation client qu’elle englobe, car elle porte aussi sur l’usage.

Afin d’appréhender l’expérience de façon optimale, il faut avoir en tête ses deux caractéristiques fondamentales :

  1. L’expérience s’inscrit dans la durée : avant, pendant et après l’usage.
  2. L’expérience est protéiforme. Déjà car elle est subjective, mais surtout parce qu’elle varie en fonction du client bien sûr, mais également de sa durée, de l’enchaînement des points de contact, de la météo…

Traiter ces deux dimensions de l’expérience client, sa temporalité et son caractère protéiforme, est un des enjeux majeurs pour les marques et enseignes aujourd’hui, et c’est là qu’intervient le CXM.

Un besoin insatiable de données utilisateur…

L’objectif des fournisseurs de produits et de services est de proposer une expérience homogène, de qualité, sur l’ensemble de leurs canaux et dans la durée, tout en allant au-devant des besoins de chacun des utilisateurs et de leurs problématiques individuelles.

Or, pour cela, il faut connaître ses clients et prospects sur le bout des doigts afin de dialoguer avec eux de la bonne manière, au bon moment et au bon endroit. On se doute bien que proposer un SAV via un chatbot ne va pas coller aux attentes d’une grand-mère ou qu’envoyer une brochure papier à un trentenaire citadin n’aura pas l’impact escompté. Nombreuses sont les questions auxquelles il faut répondre afin d’être juste lors de l’interaction avec un utilisateur. Quelles sont ses prédispositions, ses attentes, ses besoins ? Quels sont ses freins, ses motivations et ce qui le rassure ? Quelles sont ses connaissances, ses habitudes ? Quels canaux ou points de contact va-t-il privilégier ?

Sans connaissance solide sur les utilisateurs et leurs pratiques, il est difficile de concevoir, puis de délivrer, une expérience en phase avec les attentes des consommateurs.

Le CXM bouleverse la recherche utilisateur

Pour répondre à toutes ces questions et acquérir de la connaissance client, nous nous servions jusque-là de la base de données client et des éventuelles études marketing commanditées par la marque ou son secteur. Seulement, ces données sont majoritairement déclaratives donc souvent fausses, pas très nombreuses et peu évolutives dans le temps. Nous réalisions également, durant des phases de recherche utilisateur, des observations de l’usage et des interviews afin de cerner de manière plus qualitative les utilisateurs et de les classer en typologies, les fameux persona.

Mais le CXM révolutionne notre façon de travailler et de consolider toutes nos sources d’informations : on peut suivre le parcours d’un utilisateur ou d’un groupe d’utilisateurs d’un point de contact à l’autre, qu’il soit physique (agence, magasin) ou numérique (site web, réseau social, application mobile) et compléter un profil au fur et à mesure.

Ces données nous permettent de valider ainsi que d’enrichir nos modèles et nos typologies d’utilisateurs par des données comportementales : c’est la clef pour appréhender les pratiques réelles des clients et, ensuite, pouvoir s’y adapter.

Façonner une expérience de qualité grâce au CXM

Une expérience réussie repose sur un grand nombre de critères. Parmi eux, trois principes décrits ci-après me semblent essentiels. Leur mise en œuvre est facilitée par le CXM.

  1. Un usage fluide et sans couture malgré la multiplication des points de contact : l’utilisateur se repère partout et se sent partout chez lui, car il n’y a pas de perte d’information sur sa relation avec la marque et que toutes ses informations personnelles (achats, demandes, avis, etc.) sont centralisées à un seul endroit et accessibles via n’importe quel canal.
  2. Une approche personnalisée qui est la clef de la fidélisation et est aujourd’hui devenue un prérequis pour les habitués de Netflix ou de OUI.sncf. Chaque utilisateur s’attend à un message, une forme et des offres en lien avec sa situation familiale, son âge, sa situation géographique, son contexte d’usage… Les outils du CXM associés à des contenus dynamiques permettent de répondre à cette problématique en modulant forme et message en fonction de l’utilisateur.
  3. Une capacité d’adaptation de la marque, qui lui permet de réagir suite à la détection via la data de points noirs dans l’expérience mais aussi de s’améliorer sans cesse, en développant une approche test & learn : l’apport d’une nouvelle charte graphique, l’efficacité du redimensionnement d’un bouton ou l’attrait pour une nouvelle fonctionnalité sont mesurés grâce à un suivi fin de leur usage par les utilisateurs.

Alors prêts à passer au CXM ?

Designer — writing about UX and new methodologies

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Aurélia Lacombe

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